讲故事，一堂场景营销的必修课

阿烟 • 2024年10月28日 07:35 • 香烟资讯

《人类简史》的作者尤瓦尔说过，是故事造就了社会和人类的历史。“讲故事”和“听故事”是人类进化来的特殊本领，人们喜欢听故事，因为故事总能环环相扣、引人入胜地把我们代入一个场景，得到一些启示。

在现代营销中，很多品牌正是用讲故事的方式，走进了消费者的生活。比如宜家就是一个讲故事的高手，他总能通过某一个人的故事还原平凡人的生活，巧妙的把宜家家居的实用性和功能性展现出来。

讲故事的本质其实就是场景的营造，不止是烟草行业，近几年各行各业都在围绕场景做营销。但是，随着消费者年轻化浪潮的来袭以及各种新平台、新形式的应用，听故事的人、讲故事的途径都发生了转变。如果一味地向年轻人灌输旧故事，是没有新场景可言的。

那么，新时期，烟草品牌该给消费者讲什么？怎么讲呢？

01、讲故事，讲什么？

自16世纪末至17世纪初烟草传入中国以来，涌现出许多动人的故事，比如纪晓岚与徽州贡烟的故事、简氏兄弟“实业救国”投入发展民族卷烟工业的故事……综合来看，小编认为烟草的故事有以下几种。

烟叶故事，如玉溪108分烟叶

1953年，第一次全国烤烟工作会议上，由于路途遥远，云南省玉溪市代表团带着烟叶赶到时，评比工作已经结束。但评委们看到玉溪色泽金黄的烟叶，顿觉惊艳，一致认为玉溪烟叶香、气质好，最终给出了108分的“超满分”。从此，“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”传为佳话。

烟标故事，如“人民大会堂”的烟标

我们都知道，现在的“人民大会堂”商标是毛主席字体。我们不知道的是，人民大会堂正门匾额是朱德委员长题写的。设计烟标时，营口卷烟厂技术科的几位同志认为，用毛主席的字体做商标更美观，大家翻遍毛主席诗词、手稿，终于凑齐了“人民大会堂”这五个字。

红色故事，如成功从“古田”开始

古田会议解决了党和军队建设的根本原则问题，是中国建设历史上的一个重要里程，“古田会议永放光芒”，意义重大、影响深远。以“古田”作为品牌命名，继承了这份光荣而伟大的开始，品牌的故事也由此开始了。

其实除了上述列举的这些故事以外，还有很多，比如百年重九的传奇故事、老巴夺的百年故事、“我为毛主席制恒大烟丝”等等，但是有些故事离我们现在的生活都比较远，消费者可能并不感兴趣，我们要做的就是通过新的形式，把这些故事再讲一遍。

02、讲故事，怎么讲？

随着新技术的发展，消费者信息接收的载体也在不断更新，烟草品牌也要与时俱进，焕新讲故事的方式。比如当前微短剧风头正劲，品牌可以通过系列短剧，设计巧妙的故事情节，让消费者沉浸其中，通过小短剧抒发品牌大情怀，引发强烈的情感共鸣；

再比如可以搭建沉浸式体验场景。今年国庆期间，山东临沂红嫂家乡旅游区“跟着团长打县城”沉浸式影视体验项目，凭借优质内容直接火出圈。在“团长”的带领下，游客们与演员一同沉浸式体验“攻打”县城，体验感满满。烟草品牌也可以在圈层活动中，搭建这种沉浸式场景，让消费者参与进来，链接品牌和消费者的情感；

再比如营造一个会讲故事的品牌虚拟形象。当前，AI技术已经应用到各行各业，烟草行业中也出现了类似“追赶者”“兰小悠”“小王子”等虚拟形象，有些故事我们可以借它们传颂，增强故事传达的趣味性。

总之，故事是一个品牌宝贵的文化资源，关键是看我们怎么讲。新时期，要通过新手段讲新故事，避免爹式说教一味的品牌输出，要以喜闻乐见的形式贴近消费者，让他们变成喜欢听故事的人。

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