风口持续越来越短，品牌何以致胜？

阿烟 • 2024年01月10日 07:34 • 香烟资讯

曾经风口是稀缺品，惹人感叹“站在风口上猪都会飞”，如今风口是易耗品，品牌选择先缓一缓，等同行试过了再行动。

2019年后，社会环境和生活习惯快速发生变化，刺激消费市场多个风口出现，各行业的品牌纷纷跟风寻租发展机会。经过2023年一整年的消费恢复，曾经蒸蒸日上的风口逐渐跌落。

曾经爬上高位的美妆品牌在女性崛起的声音中话语权跌落；老牌国货回归大众视野，但很快又因趁热涨价的行为遭受批判；单价起飞的奶茶开始降价，甚至“倒闭”传闻不时传出；螺蛳粉工厂出现倒闭潮；高端零食专营店规模扩张后又门庭冷落，量贩零食开门迎客……

快速变革的时代，很难说清楚，风口持续的时间与消费者的购买热情时长相比，究竟孰短孰长。

在烟草行业，风口也越来越频繁地出现。本世纪以来，声量较大的风口有香型品类、爆珠品类、细支品类、中支品类等的品类构建；声量相对较小的风口有短支品类、高端礼文化打造、品牌高端圈层体验活动、品牌整体风格打造等的品牌行动。

有些风口已经成为过去时，如以原料确定香型的品类风口；有些风口已经成熟，如细支品类风口；有些正处于活跃时，如品牌整体风格的打造风口。

以往风口来临时，烟草品牌会迅速出击，加入其中分一杯羹。但是现在，面对风口，烟草品牌会保持谨慎，观察市场风声后再做决定。

面对风口，品牌态度为何会发生转变？

这是因为，曾经市场机会稀缺，品牌应稳准狠地抓住每一次向上走的机遇。每一个风口都可能意味着一个新消费时代的到来。

当下，在消费多元化之下，市场不断细分。风口不再能大而化之地统领市场，大多仅是某个细分领域的机会。品牌盲目跟风，就可能打乱了整体布局。

风口为何会发生变化？

最主要的原因仍是消费群体的迭代。消费者获取信息的渠道增多、知识水平提升，越来越理性，消费潮流从排浪式消费向个性化消费转变。风口本就是浪潮，而浪潮难以再轻易打动理性的年轻人。

另外，与烟草消费市场的内卷也有关系。以往处于卖方市场时，烟草品牌“躺赢”，大多数产品都有市场。而今处于买方市场，消费者有了更多挑选的余地，以真实的购买力为产品投票。烟草品牌为了获得投票，不得不卷产品、卷服务、卷体验，从而加速了市场、风口的迭代。

当风口造浪能力变弱，品牌何以致胜？

纵观行业内外，足以制胜的产品，要么是遇见了市场扩张期，拥有了时代的运气，有的是靠卷品质卷成了领域第一。时代运气多属天赐，人力难为，因此品牌不妨将精力放在品质上。

在打磨品质时，品牌要对目标群体的需求有足够的了解。避免闭门造车，才能笑迎天下客。另外，如果一款产品致力于图谋全国，就要跳出风口、圈层的标签，去更广阔的天地里搏杀。就像“跨越”的标签是“陈皮味儿”，提及“中华”就论其是“硬通货”，提及“天叶”，就是“高端烟”一样，它们被模糊掉了支型、软硬、圈层，只以品质横刀立马，就可横跨多个竞争领域。

产品的个性标签越明确，群体标签越模糊，才能不止通行在狭窄的溪流，更能航行在广阔的水面上。

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