从“有形、有感、有效”三个维度来讲好烟草故事

我国烟草市场纵然拥有庞大的体量，然而在新时代背景下，尤其面对90后、00后逐渐占据消费主导地位的变迁，市场正遭遇前所未有的新增长点探寻困局。

从购买群体分析，年轻一代消费者群体的生活方式、价值观及健康观念相较于前辈发生了深刻变化，他们更倾向于追求健康、绿色的生活方式，对于烟草制品的消费态度更为审慎、抵触，这就意味着烟草传统增长路径可能遭遇断崖式下滑的风险。

此外，烟草领域出现的新兴产品、电子烟等，一方面是带来了一定的市场转移和替代效应，但新物种的到来，也加剧了市场竞争的复杂性和不确定性。

因此，烟草企业、卷烟品牌不仅需要深挖现有的消费群体需求，优化产品结构，提升产品质量，更要积极探索转型之路，拥抱科技创新，寻找能够在符合监管要求和顺应消费者趋势的前提下实现增长的新业态和新模式。

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在这个大变局的过程中，如何平衡经济效益和社会责任，讲好中国烟草故事就显得尤为重要：既要展示烟草在保障国家财政收入、稳定就业、促进农业发展、振兴乡村建设等方面的经济贡献，又要深度挖掘和积极实践在保护环境、支持公益、倡导理性消费、推动科研创新等方面的社会责任举措。

本文就从有形、有感、有效三个角度出发来讲好烟草故事，重点展示烟草营销体系在大变局中的责任担当，并希望对广大一线营销经理、区域经理的现场作业给出实实在在的帮扶建议。

一、有形重在展示，展示在烟草品牌故事的叙述中，是对烟草品牌历史、工艺传承和产品品质的直观呈现，它通过实物、图片、视频、展览等各种形式，让目标人群能够亲身感受到品牌的核心价值和独特之处。

1、历史传承角度：就是在烟草故事中，要强调烟草品牌的悠久历史、工艺传承以及经典产品的独特设计和制作过程，比如独特的烟叶种植、挑选、发酵工艺，以及精致的包装设计等。品牌要详述其烟叶种植地的历史脉络，如何生产烟叶品种，还有从种植选种到收获晾晒，再到复杂的发酵工艺，这些都是品牌立足之本，构筑了品牌深厚的历史根基。在产品制作过程中，有哪些是结合现代科学技术的革新，使得经典产品不仅保留了原汁原味的传统风味，还实现了工艺技术的飞跃。诸如烟丝的精炼切割、混合配方的微妙调配，以及那一盒盒经过精心设计、蕴含深厚文化底蕴的包装，都体现出品牌对细节的极致追求和对历史文化的尊重。

2、品质鉴证角度：通品质鉴证是烟草品牌展示产品品质的最佳窗口。品牌不仅要通过翔实的数据和实物证据，全面揭示其烟草原料的严格来源管理，更要生动呈现从原烟收购、初加工到精细深加工的每个环节。比如，品牌可以详细介绍其烟叶的种植环境、气候条件、土壤养分等信息，强调原料的天然优质和原产地的独特性。在加工流程中，品牌可以借助高清图片、短视频或者VR技术，让外界亲眼目睹烟叶如何经过精心挑选、精确切割、科学配比、细心发酵等复杂工艺，从而转化为口感醇厚、香气馥郁的烟草产品。

二、有感重在传播，传播是烟草品牌在现今环境下构建和维护品牌形象的一种重要策略，旨在触动消费者的情感世界，建立深层联系，有效地传递品牌价值。

1、情感共鸣角度：烟草并非仅仅是一种消费品，而是那些难忘瞬间的见证者与参与者。烟草品牌不仅致力于提供高品质的烟草制品，更是在塑造一种生活方式，搭建起产品与人们日常生活中的特殊时刻紧密相连的情感纽带。比如，经销户在描绘宴会营销，要能够讲出烟草产品如何成为传承习俗、共享欢乐、增进友谊的载体。

2、社会责任角度：烟草不是独立存在的，要讲述烟草品牌在遵守法规、关心健康、支持社区事业等方面所做出的努力，传达负责任的品牌形象。烟草品牌在产品研发阶段严格控制有害物质含量，倡导健康生活方式。同时，还通过设立专项基金、捐款捐物、组织志愿者服务等多种形式，力求在创造经济价值的同时，也积极回馈社会，为社会发展、社区建设贡献力量。

三、有效重在互动，互动是烟草故事强化品牌影响力和提升消费者忠诚度的关键战术，通过深层次、多维度的互动交流，打破单向传播的壁垒，激活消费者参与热情，进而扩大市场购买。

1、真实体验角度：利用首款推荐、线下聚会等方式，让用户亲身体验产品特点，分享真实的感受，从而形成正面的品牌口碑。烟草经销户可与广大消费者一同参与，深入探讨烟草产品的制作工艺、原料选择、口感特点以及文化内涵。在这样的面对面交流过程中，用户得以深入了解品牌背后的价值主张和匠心精神，同时也让烟草营销工作者有机会倾听用户的真实声音，根据用户的反馈和建议持续优化产品和服务。

2、持续跟踪角度：烟草品牌还可以推出会员计划或积分系统，激励用户通过参与活动、发表评测、推荐新客户等方式获取奖励，进一步增强用户的归属感和忠诚度。通过这些实实在在的体验活动和口碑传播，烟草品牌不仅能够巩固既有市场地位，更能在竞争激烈的市场环境中不断积累素材、提升技能，以更多感人的有价值的烟草故事，去赢得消费者的青睐和信任。

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