生态企稳的次高端，正在驶向价值新航道

近两年，次高端价位成为消费升级之下品牌顺大势、觅新机的行业新机遇，造就了产品拥挤、市场火热的“次高端现象”。

随着行业形势发生新变化、行业发展步入新周期，次高端也迎来了新的挑战。一方面，是整体高端市场形势的消费低迷；另一方面，是次高端产品的价值矮化。

那么，次高端价位该如何在新的周期调整中实现破题，如何开辟价值建设的新航道、充盈新时代的品牌价值感呢？

价值再升维，生态向企稳

消费缓慢复苏，次高端仍处于探索期。随着我国高端消费人群基座的不断扩大，次高端市场增量空间持续膨胀，同时，新兴高端人群的崛起引发次高端升级潮，不断催生出更加多元化的消费需求，吸引品牌布局。

次高端的机遇是行业公认的，而挑战也是前所未有的。参考君所说的生态向稳，并不是指次高端市场格局稳定，而是在我们可预见的未来，次高端的市场份额一定会逐步稳定扩张，并通过不断创新与探索走向更具价值感的未来。

消费持续分化，次高端需要新血液。面对分化日益严重的市场需求，次高端需要更丰富、更鲜活的产品加以满足。

近年来市场上已经出现了不少次高端新品，他们通过新技术、新理念的应用，在产品品质、颜值审美、感知体验等方面各具特色，实现了创新性突破，但是新周期下，次高端市场仍然期盼有别于传统产品的新内涵、新气质、新价值的新鲜血液。

图片瞄准价值新航道，次高端求新求变

面对消费的缓慢复苏与持续分化，品牌需要展现出强烈的主动求新、求变意识，才能建立先发优势。对于次高端而言，消费意愿不高，归根结底来自于品牌价值的不充分，那么新周期，次高端的价值感由何而来，如何打造呢？

首先，超级单品的引领与家族化充盈。纵观次高端市场，存在着诸如“中华”、荷花、黄鹤楼等这种全国性品牌，但是市场中不仅需要普适化的全国性大单品，同时也需要更多个性化、细分化、区域化的产品加以满足，这就为更多不同特色的产品带来了发展机会。

新周期，对于品牌而言，要想在某一价位段实现引领，必须从“追求单品规模”向“家族化市场满足”转变。即在同一价格带上，要与有多元的家族化、体系化的产品布局，用多元的产品充分满足消费需求，才能获得更多消费人群，赢得更多市场份额。

近年来“徽商”系列在次高端价位段的发展尤为吸睛，形成了由“徽商新概念细支”这一超级单品引领，“徽商新概念”“徽商新概念双中支”，以及新品“软徽商”这种“软硬”兼具、中细粗兼有的家族阵营，以多品类多特色的产品阵营充分满足了次高端消费群体的商务消费需求。

第二，时代文化的融入与创意性演绎。价值感最直接的表达方式还是要由产品文化的输出与演绎完成，就次高端这一价位而言，既可满足自吸需求，亦可用于社交礼赠，因此在价值感的塑造上应当更具时代性、身份表达以及社交属性。

如今已经有不少次高端产品紧抓新消费人群特征，致力于打造新理念、新价值。比如，小重九围绕“新型休闲社交伙伴”定位，提炼出“一见如故，小重九”的传播口号，契合新时代社交消费特征，构建起高端卷烟休闲社交场景新生态。

当然，时代文化不单指符合当下价值观的理念文化，还包括对传统文化的现代演绎。

比如天子（黄中支）在包装形象上延承天子经典系产品的家族化设计语言，以天子黄、龙图腾、吉祥云这些传统文化中的顶级符号演绎高雅、大气的产品格调，同时将这些传统符号通过手工侧开礼盒、电雕印刷等工艺加以创新输出，彰显消费品位。

第三，技术语言的输出与品质感表达。为顺应新时代高端消费者对更高品质的追求，当前的产品在技术研发层面就开始“卷”起来，不仅对标甚至以超越现有产品的新技术，从原料、配方、工艺等方面实现品质的升级。

在“酒香也怕巷子深”的宣传语境下，技术语言的输出以及品质的表达方式变得尤为重要。

因此，次高端产品更要注意将技术语言转化为消费者能一眼能看到的特质和一下能听懂的语言。

双喜品牌“春天魅影”精准定位高端消费人群，通过显而易见的黄金卷丝烟叶打造的“金枝烟王”和“19+1”的创新烟支组合赋予了产品独特的社交价值，这种技术加持下的创新为高端社交带来了新的表达形式，成为高端消费者的新选择。

第四，圈层的精准捕获与话题性打造。当下，围绕某一特定圈层的各种营销层出不穷，但是大多数都浮于表面，喊喊口号，并没有将价值感深入到消费者心智。

新周期，若想以圈层价值撬动产品价值，就必须将圈层做深、做透。

一方面，可以通过有温度、沉浸式的品牌营销活动输出价值，包括广东中烟的“滋味空间”、安徽中烟的“甜润中国行”、四川中烟的“行走宽窄之间”等。

另一方面，可以通过直播互动、短视频等新型营销方式不断提升产品话题感，更快速、直接地拉近品牌与消费者的距离，改变消费者对品牌的固有价值认知。

如七匹狼“山海十二城”系列直播活动，输出了“观山看海”的七匹狼新价值，贵州中烟开展“遇见贵州×24节气人间烟火抚人心”系列直播活动，传递了“遇见贵州人间烟火抚人心”的品牌形象……

产品命名是听出来的价值感；产品呈现是看得到的价值感；文化表达是意识化的价值感；圈层活动是体验出的价值感……

只有一切围绕价值感开展的时候，消费者才能感知到真正感知到独属于品牌的价值。

如今，次高端这艘巨轮已经驶向新的航道，未来及一段时间内，次高端价位仍将有许多新品涌入，它们将更具时代感，价值感，更加符合新一代高端消费特征，前方，只有更蓝的海洋和更辽阔的天地。

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