消费向下、品牌向上的冲突与博弈

「不是……买不起，而是……更有性价比」，这句流行语从去年开始在互联网上频频出现。

去年冬天冰雪之城哈尔滨出人意料爆火出圈，各地游客蜂拥而至，当地热门景点一票难求，当时网上最流的传一句名梗：「不是北欧去不起，而是尔滨更有性价比」。

类似的梗还有很多，比如：「不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比」；「不是品牌买不起，而是白牌平替更有性价比」；「不是健身房去不起，而是操场更有性价比」；「不是餐馆吃不起，而是食堂更有性价比」……等等。

这其实是一个带有强烈自我调侃的句式，已经被反反复复延伸运用到各种消费场景，当中虽然有浓浓的戏谑与玩笑成分，但也委婉地展现了经济下行、消费分化的当下，老百姓尤其年轻人降级的消费观，避免非必要的消费，主打斤斤计较，追求高性价比。

一句话，不是消费理性，甚至不是消费清醒，只是真的没钱了。

所以，拼多多的业绩在2023年创下新高，全年营收2476亿元，同比增长90%，净利润600亿元，同比增长90%，市值也一度超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。阿里对此的反应是，「过去阿里取得成功的方法论可能已不再适用，应该迅速改变策略，也就是回归淘宝、回归用户和回归互联网」。回归淘宝，就是回归低价策略，让更多中小商家提供更多的有价格竞争力的商品，这其实就是对拼多多的宣战。

拼多多对阿里的反超，前者预判的是消费降级，瞄准的是下沉市场，后者期望的是消费升级，看中的是中产阶级。

相比于量入而出追求性价比的消费平替，原来我们以为高端特别是超高端的情况会好一些，毕竟高净值群体足够庞大，疫情期间他们也没有受到太大影响，但现在来看高端市场也有新的麻烦，不是高净值群体没有消费能力，而是消费场景持续压缩，消费必要性被不断消解，连消带打减损了消费意愿，「没必要」「不需要」让品牌的努力一再地事半功倍。

有观点将当下的消费变化归纳为，「穷人消费不起，中产不敢消费，富人不知消费什么」。我个人的理解，这是非常准确而深刻的判断、总结。

老话讲，烟酒不分家。近段时间，除了茅台——茅台价格近期也有波动起伏，但原因更复杂，情况也有所不同——凤毛麟角的好之外，更多的、大量的高端白酒出现了大面积的价格倒挂，供需关系决定了高端白酒的状态和走势，不是品牌出了问题，而是需求出了问题。市场的活力，需求的弹性下降了。

白酒的境遇，我们感同身受，难免心有戚戚焉。比如说：高端动销明显减缓，市场状态长时间地低迷困顿，大面积大范围的价格倒挂，消费量持续下降，量价齐跌又加重了市场上的观望情绪，经销商压力很大，也在屡屡反抗品牌方的压力，五粮液对于拼多多平台销售的声明就是一个缩影，大家要一起共克时艰、共渡难关。

因为消费分化——直白点，就是消费降级——是一个仍在持续的过程，消费拼多多化还在蔓延、扩散。

从整体面上的角度，在一季度销量保持合理增长、结构实现稳步提升、品牌发展平稳有力、市场状态总体趋好，实现高质量平稳开局的背后，前3个月的增量回落至近5年同期最低，在1月份「开门红」之后，2、3月份连续都是下降的；结构增长同样大幅放缓，前3个月的单箱批发均价增长相比去年同期接近腰斩，近5年同期也仅略高于2020年同期，3月份更是回落至三位数增长，个别市场、部分品牌「两高」产品动销缓慢、库存积压、价格走低等问题还没有得到明显改善，高价位产品仍然继续下降。这些问题和困难，从去年一直延续到了现在，好消息是没有进一步恶化变坏，坏消息是也没有马上好起来，梅雨季的情况大概就是这个样子。

对于各家品牌发展而言，新的市场变化带来了新的发展挑战。一方面，打断了品牌向上的势头和节奏，从2018年开始，重点品牌进入到高质量发展新阶段，已经保持了较长一段时间的稳定增长，在肯定成长的同时，也要看到不自觉地进入到另外一种——市场语境、需求状态、发展节奏——「习以为常」，习惯了有把握的增长，也习惯了有保证的外部环境，现在外部环境变了，品牌能不能适应、怎么样更好地适应还有待市场检验；另一方面，品牌保持增长的难度不断放大，梅雨季的挑战，既在淅淅沥沥的雨，也在雨一直下个不停，或许没有疾风骤雨那么猛烈，但漫长梅雨季对心理、市场都是巨大考验，适应梅雨季只是第一步，扛下来、挺过去并不容易。

短期之内的变化，是两个方面的「消费集中」，一个是消费向头部品牌集中，疫情过后，高价位、高端和普一类的品牌集中度都有进一步的提升，头部品牌以更高的知名度、影响力逆势而上，原来消费者还有兴趣为好奇心、新鲜感买单，现在则更趋向于大品牌、大单品，品质有保证，社交也不会出错；另一个是消费向大众价区集中，普一类、二类烟在近一年多保持了更快增长、更好状态，今年一季度，普一类和二类烟已经拿下了超过60%的市场份额，提供了近90万箱增量，而这或许还只是开始，不排除继续集中、继续下滑。

所以，品牌首先需要做到的是不出错、不犯错。一边是维护好产品品质，进嘴巴的东西骗不了人，市场环境本来就不好，如果再出品质方面的问题，那就是灾难性、毁灭性的；另一边是维护好市场状态，留得青山在不怕没柴烧，既要坚定信心、保持定力，不能自乱阵脚，也不要急功近利，为了一时增长不惜牺牲市场基础、伤害品牌状态。

更长远地看，则是在产品体验、情绪价值、情感连接等方面有新的持续提升。技术创新永远是最有效的品牌保鲜、价值升级，新势力的崛起，自主品牌捅破价格天花板，归根结底是技术进步、产品创新，是智能化带来的全新体验。同样的道理，不管是围绕高品质、高香气、低焦油、低危害，提升产品体验的轻松感、舒适感、满足感，还是围绕情绪宣泄、压力释放、状态调节，为消费者提供无门槛、低成本、高效率和实时化的减压降躁，建立起有温度的情感连接，都是品牌建设、技术创新的着力之处。

所以，商业的责任是兜住下限，稳定市场基本盘、基本面，工业的要求是拉高上限，用产品体验来推动结构优化。

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