浅谈品牌文化运营对品牌价值升维为何行得通

今年是黄山品牌创立65周年，也是黄山品牌开启行业文化营销新起点的10周年。在黄山品牌由大及强的发展阶段，充分挖掘黄山品牌文化中的资源禀赋为品牌发展助力赋能已成为烟草行业内一个典型的成功案例。

不难看出卷烟品牌文化运营在实践上行得通。然则，以品牌文化作为卷烟品牌运营的核心要素在理论上是否也能够立得住、说得通呢？本文拟从经典文献的理论依据以及从卷烟品牌文化运营的内在逻辑和实际案例等层面尝试解决从理论上也能说得通的问题。

一、理论依据

首先从经济学角度来看，卷烟产品作为商品，而且一般商品和特殊商品的双重属性，这使得卷烟产品中文化属性伴随着其精神消费的功能而共生共长。

在依法依规的前提下，烟草行业卷烟制造企业通过凸显附属于商品包装、原料产地、工艺特色等品牌文化要素属性，使卷烟产品具有承载消费者精神满足、社交媒介等多重价值功能。这使得卷烟生产、产品研发、品牌培育不再仅有一般商品的特点，更具有文化产品的属性。因而相关内容适用于马克思《1844年经济学哲学手稿》中有关精神产品的研究范畴。

根据厉以宁《文化经济学》（2018）在讨论文化产品生产的经济效益时，认为文化产品在市场上因为具有特定需求者和局部垄断性而产生溢价问题。因此高端卷烟作为准文化产品在价值提升上具有天然的优势。

另外据当代学者李向民的观点，精神产品与普通产品价值形成过程不同，精神产品在生产、流通、消费环节都有可能产生价值，形成价值的积累和转化。卷烟产品因具有精神消费的特性，在长期消费中会形成稳定的市场需求。新时代，人们对美好生活的需求实际上推动了经济的泛精神化。品牌因文化创意而重新焕发生机。

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其次，从市场营销学以及品牌学经典理论视角来看，菲利普·科特勒的“品牌要素”理论认为，品牌具有属性、利益、使用者、价值、文化、个性等六层要素。其中后三者是品牌最持久的含义。而提出“品牌资产”理论的戴维•阿克认为，品牌资产由知名度、认知度、联想度、忠诚度以及其他资产五个部分构成。而前四者都与人的精神活动有关，与社会文化赖以形成的人类深层心理结构有关。这是凸显文化要素能够有效影响品牌价值提升和品牌资产形成的理论根源所在。

二、内在逻辑

在人类的思想史上，社会科学是比照自然科学中依靠数理化的公理体系和内在逻辑演绎过程而不断发展壮大的。若把品牌文化运营作为一个严格意义上的社会科学范畴来研究，同样需要借助一定的数据模型来演绎、验证其行之有效的必然之理。至少应该构建一套自洽的观念体系模型来阐述品牌文化运营是品牌价值提升之“道”而非一般的“术”，方能经得起学界和业界的推敲和证伪。

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这里有几组概念可以作为品牌文化运营的基础。

第一组概念：根据菲利普·科特勒的品牌要素观点，可以把文化这一核心要素，与其他要素结合生成“文化属性、文化利益、文化价值、文化个性、文化用户”等五个概念。此五个概念中，文化价值居核心地位。提出此组概念的重要意义可以为某一个具体的卷烟品牌在其文化运营过程中提供一个分析其品牌文化资源禀赋的内在分析架构。

第二组概念：根据“文化烟”的生产、研发、营销过程的实践维度，需要针对卷烟品牌或产品相关的文化资源进行深加工，因此又需要开发出“文化梳理、文化含量、文化创新、文化沟通、文化提升” 等概念。其中对既有的文化资源进行梳理是前提，在一定的品规中赋予一定的文化含量是关键，根据品牌文化的价值属性不能照搬照抄，应有一定的文化创新与提升，并据此开展定向的文化沟通与传播工作，如此循环不已。越是高端的卷烟品牌，越需要精品文化形式和内涵与之匹配，方能支撑其应有的品牌价值、形象和市场影响力。

此外，还可以借鉴经济学的范式分析模式，把与文化产品经济运行相关的概念引入进卷烟品牌运营中来，以“文化生产、文化营销、文化消费、文化共享”等概念构建一个统一的理论范畴来认识高端卷烟品牌运营的特殊规律。上述三组概念的相互关系及运作机制囿于篇幅在此不能深入探讨。

三、案例分析

以黄山品牌持续十年推进品牌文化运营的实践为例，十年前，安徽中烟自觉地选择了一条以融合文化力、科技力、产品力为一体，从而促进品牌价值梯次升维的“文化图强”之路。

在品牌开发上，基于爆珠、颗粒、滤嘴、包裹缓释技术四大基础应用体系和非燃烧改善技术，以天都系、徽商系、红方印系三大品系在超高端、高端、一类烟布局发力，以 “焦甜香·石斛润”为代表的核心科技成果作为硬支撑，在行业内开启了品类创新2.0新时代。

在品牌营销上，从徽烟、徽商、徽文化中汲取养分，以“甜润的徽烟”IP化打造为主线，以“双走进”、“甜润中国行”等有力措施为跟进，黄山品牌以崭新形象在高端突破上取得了显著成绩，继2021年完成行业“136”“345”战略任务，至今年年底，黄山品牌又即将迎来双品规跻身行业共育品牌（A/B）目录的新时代。

近十年来，黄山品牌持之以恒地以文化赋能而实现了品牌价值升维的效果十分显著，这给行业品牌培育上水平提供了一则生动案例，也带来了良好示范效应。上述以徽烟为例围绕品牌文化运营的理论思考和内在逻辑演绎也能给全行业提供有益借鉴。

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