越是『梅雨季』，越要善待刚需

4月份跑到现在，优点是稳定，缺点是太稳定。日均销量保持在总体不错的水平，但增长也非常有限，工作日一有出入，立马还原到销量的同比增减变化上来。单箱结构也仍然维持了增长的势头，但同样延续了之前的增长放缓，自然无法同之前动辄好几千元的增长相比。市场状态整体上呈现出企稳向好的态势，但状态好的还是那些市场和品牌，状态不好的依然不好，短期内并没有转好的迹象。零售客户对行业的运行调控是支持的，但市场状态、需求情况、盈利状况确实不到理想状态，焦虑和观望的情绪难免要更重一些。

实际上，这些基本上延续了去年元春季节以来的情况变化。

一方面是梅雨季的特点，不仅决定了淅淅沥沥的雨还在下个不停，而且还会持续一段时间，虽然不像疾风骤雨来得猛烈，但湿漉漉的感觉其实并不好受，扛下来、挺过去将会是一个缓慢而持续的过程与挑战，考验的是耐心、韧劲。另一方面从过去的事半功倍、从容不迫到现在紧紧绷绷、事倍功半，既需要心态上的抓紧调整，消极懈怠不行，急躁冒进不得，也需要策略和技术的持续优化，市场和需求是守不住的，只有增量思维才能做得好存量文章。

正如在从『规模扩张』到『优化结构』中所表达的那样，更大的背景，是行业发展从「规模扩张」进入到「优化结构」阶段。随着市场销量不断逼近理论值，「紧平衡」逐渐地转向「平衡偏松」，再叠加上不可逆的人口老龄化，延续了较长时间的消费转弱、需求不旺等外部制约，不断地削弱市场活力、降低需求弹性、压缩增长空间，会持续地动摇存量维护的根基，而年轻消费群体的兴趣度不高、转化率不高，又影响到增量的激发与牵引，进一步放大了存量维护、增量牵引的难度，也会影响到优化结构的质量和效果。

这是我们所必须面对并需要积极适应的现实，从轻松抓住增量到努力维护存量的深层次变化。

眼下最重要的任务，是兜住下限。这个「下限」应该至少包含三个层面，稳定增长、优化结构、提升状态。首先是稳定增长，对于今年的经济运行，行业的要求是「全力保持经济平稳增长」，这个要求和之前是有区别的，2020年「抓好高质量发展政策体系落实落地，提升行业发展质量和效益」，2021年「着力实现更高水平供需动态平衡」，2022年「完善运行调控，稳定行业经济大盘」，2023年「努力实现经济合理增长」，2023年半年会「全力保持经济平稳运行」，从「着力」「努力」「全力」，并且要在「平稳」的前提下确保「增长」，这样的细节变化还原了高层对于市场形势的科学判断，也强调了关键时候要能够豁得出来、冲得上去的明确要求。今年再难，也不能确保完成目标任务上打折扣。

然后是，优化结构。在不放弃「抓住增量」、「激发增长」的基础上，「优化结构」既需要重心和途径的优化，适应新的需求变化，比如说：加大「两高」市场培育力度，引领消费升级；推动结构梯次上移，实现产品结构的「腾笼换鸟」；着力培育高端品牌、高端产品，提升品牌价值、市场影响。也需要更多的技术和细节，不能只有且依赖高端产品的加大投放，不能只是跟在需求后面跑，不能只会顺风顺水地顺势而为。

第三个要求，提升状态。要坚持把保持良好状态摆在最为突出的位置，绷得太紧的市场、品牌，该控要坚决控，该调要耐心调，急不得、拖不得，一定要把状态调整到位。与此同时，高度重视零售客户的盈利状况，一时疲软一点还可以共克时艰，但不能不管不顾、无动于衷、放任情况变糟。另外，终端建设、客户服务少做形象工程、架子工程，多解决零售客户的实际困难，多雪中送炭，千万不要反反复复折腾过去折腾过来。

要「兜住下限」、稳定增长，就需要从更好满足需求开始，尤其要善待刚需，避免人为的消费流失、需求转移，防止需求端的跑冒滴漏。

刚需是在供需关系中受价格影响较小的需求，具有必需品和不可替代性的双重特征。需要说明的是，刚需并不只是习惯思维、常规视角的低结构需求，还包括那些消费能力、消费意愿、消费频次较为稳定、不易受外部环境影响干扰的消费群体，这些消费群体从根本上塑造了市场以及行业经济运行的稳定性、可持续性。

相比于推动结构提升，甚至同加强网络建设、服务零售客户、拓展细分市场这些具体工作，我们对待刚需、对待刚需群体的态度难免要「怠慢」一些「随意」一些，在货源组织、市场投放上「任性」一些「主观」一些，消费者往往面对事实上的没得选、有限选。如果说过去消费旺盛阶段，不过于担心刚需流失，而现在面临着现实的消费分化、需求流失，刚需不刚的背景下更加需要善待刚需、稳定刚需。

我尝试着把消费群体——把其中的刚需——梳理为3+2的层次维度，也就是高净值人群、中产群体、低收入群体+老年群体、年轻群体。与此相对应的，就是五个市场：高净值市场、中产市场、大众市场和银发市场、年轻市场。

这五个群体的情况不一样，需要解决的问题也是不一样的。高净值群体的问题不是消费能力，而是消费兴趣、消费意愿，提升品牌的稀缺性、话题性、价值感、鲜活感，有助于防止他们移情别恋，在某种意义上是创造新的需求，用新技术、新产品来提升新体验、创造新价值。中产群体是不敢消费，预期不足和对于风险的厌恶让他们本能地选择保守，现在需要的是放大情绪价值、强化情感连接，从必要性、合理性两个维度巩固消费意愿。大众市场情况相对简单一点，适当地合理的增加中低价位产品投放能够解决问题的大部分，但长远看，不能停留在简单地数量增加、投放保证这个层面。

而银发市场、年轻市场，需要解决的是「最后一支」、「第一支」的问题，以技术创新提升产品体验，瞄准更低风险、更小危害在高香气、高品质、低焦油、低危害等方面拿出更有说服力的产品创新，提供给消费者舒适感、轻松感、满足感「三感合一」，品牌需要重新认识市场、才能创造新的需求。

因为「既要」「又要」「还要」从来不是简单轻松的事情，而「既能」「又能」「还能」是行业义无反顾的责任，所以善待刚需不是趋优选择，而是必然要求。

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