『大而强』的方向与目标

从「532」、「461」到「136」、「345」，以培育10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌为引领，推动了中式卷烟品牌创新力、竞争力、影响力的持续提升。

和2019年相比，「136」品牌的销售规模在5年时间增长了近30%，位列中高端产品销量第10位品牌——进入「136」序列——的商业销量翻了一番，一、二类烟比重提高为接近 2：1，其中一类烟的增量贡献超过 60%，基本形成了以一类烟为销量主体、增量主力的产品结构；「345」品牌收入规模增长了近20%，单箱批发均价实现了两位数以上的增幅，整体保持合理的规模扩张和持续的结构升级带动收入的稳定增长。

截止2023年底，尽管「136」、「345」有个别指标有待实现，比如说「136」的「1」还有一定差距，「345」的「3」和「4」在数量上也还需要一些时间，但整体上「136」、「345」整体上拿出了更高标准、更快进度、更好状态，比如说「136」的「6」就比最初的门槛设计抬高了近40%，而达到「6」的品牌数量也超出了之前的预期，「345」的「5」虽然和规划相比标准提高不多，但已经有更多的品牌达到或者接近这个水平，有望在今后进一步拉高「5」的质量，尤其千亿品牌的数量更多、质量更高、势头更好，是非常突出也极具标志性的品牌成长。

对于保持经济平稳运行、良好市场状态，又或者带动重点品牌高质量发展，「136」、「345」都发挥了至关重要的引领与支撑作用。

随着目标的即将达成，我们对于「136」、「345」就有一些透过数据的观察发现和新的发展期待。

比如说，考虑到二类烟价值感、贡献度的下降，特别是单箱批发均价即将进入4字头，继续用中高端产品来进行销量排名，显然缺乏足够的带动性、引领力，以目前一类烟的空间感、支撑性，假如用一类烟来进行「136」排名，或许有助于更好地重点品牌规模做大、结构做强，而一旦用这样的标准来评价，有些品牌基座偏沉、销量和增长依赖二类烟的短板就暴露了出来，同时未来保持规模和结构的可持续也将面临更多挑战和风险。

又比如说，品牌发展的规模边界在哪里？是不是越大越好？有没有多少万箱的规模执念？在存量维护为主、规模增速放缓的趋势中，是不是必须保证足够的规模增速？如何维护品牌发展的稳定性、成长性？又比如，结构增长的峰值顶点在哪里？结构与规模如何更好平衡兼顾？如何抓住市场空间和结构机会？如何保证必要的结构冗余和发展后劲？

也正因为此，现在要考虑的，不再是拘泥于单纯的指标达成，甚至于为了达标达标，既没有技术含量，也没有任何必要，某个指标高一点低一点，某类品牌多一点少一点，指标实现快一点慢一点，都不是问题。事实上，从「136」、「345」发布之初，大家的感受就是追求更高质量、更可持续的方向引领，而不是占有一席之地的名单进入。

真正的关切，是在坚持——规模大、结构高、竞争力强——大的方向，围绕加快培育中式卷烟全球领先品牌来定位、设计品牌发展新的方向和目标，推动实现大而强、又强又大的品牌成长，支撑整个产业的长期持续发展。

如果以这样的思路，用一类烟来规划新的「136」，同时进一步拉高「345」的标尺，都是可行的，也有一定的可操作性，但在新的目标要求之前，重点品牌需要新的自我激发，或者说，适当淡化量化指标本身，追求更高质量、更好状态、更可持续的品牌发展。

因为「136」、「345」以后，大品牌接下来要走的路几乎没有前路可循，也没有现成的经验参考。百万箱、两百万箱一类烟，百万箱、数十万箱高端产品，十万箱超高端产品，一批千亿级品牌成长起来，这些都是前所未有甚至以前很难想象的品牌高度，这也意味着品牌发展面临着更高层次、更高水平的全新挑战。对于品牌发展而言，是从摸着石头过河到看到河想办法过河的探索摸索。

短期之内的挑战，一个是产品品质的维护，这个不多讲，尽管有足够充分的硬件、能力和技术、经验，但现在这么大体量的品牌/产品，保持质量的稳定性、均衡性，仍然需要时时刻刻都要战战兢兢如履薄冰，进嘴巴的东西骗不了人，谁都不会选变了味的东西。另一个是市场状态的维护，现在不是愿不愿意、有没有能不能保持好状态的问题，而是如何更好地兼顾平衡，大品牌/大产品是稳增长的主力，也承担了更大的状态压力，这个度的把握，不仅取决于品牌意志，也离不开全局观念、系统思维，此外还需要不断提高状态维护的技术和细节，有但不能只有投放建设。

更长远地考量——从产业稳增长的角度——更高效率的存量维护，怎么样有效地跟进需求、服务需求、满足需求，发挥大品牌的知名度、美誉度来更好地稳需求、稳增长。这里面需要把握的，一是优化供需关系，该满足的要合理满足，该保证的要尽量保障；二是降低交易成本，对成熟度高的价位和市场，没必要重复低效的1+1-1=1。共育品规目录是非常精准且精细的政策设计，在具体化支持大品牌/大产品更好发展的同时，最大限度发挥行业的治理优势、市场优势和品牌优势。

更高质量的增量牵引，技术创新永远是最好的品牌保鲜，也是最管用的价值升级，尤其在需求转弱、消费乏力的外部环境中，以新技术、新产品来创造新体验、新价值，让消费者真真切切体验到感知到技术进步、风格创新，产品开发就是开发产品的用户体验，是贯穿于消费全过程的感知体验，现有产品的创新表达才有品牌的价值升级。当然，考虑到技术发展与需求变化，成熟产品的延续性、改善性创新，更好地服务好现有消费群体也是另外一种意义的增量牵引。

在这个意义上，我们需要新的「136」、「345」，但又不止于「136」、「345」，而是朝向规模大、价值高、竞争力强接续前行。

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