新型烟草前路何在？主动与被动消费者之间的战略博弈

编者按：“在新兴产业的浪潮中，理解消费者需求的双重动力，是引导雪球滚动的关键。从主动型到被动型，消费者的心声将决定新兴烟草产业的前行方向。”

上篇《新兴烟草产业：引导消费的“滚雪球”》内容中，聚焦于新兴烟草产业的发展，强调其面临的不确定性和相对于成熟产业更艰难的发展道路。通过雪球滚动的比喻，生动描述了产业发展的过程，强调了产业主在引导、教育、推广中的关键作用。本篇我将与你共同探讨新兴烟草产业中的关键问题，着重考察主动型和被动型消费者在产业中的地位，以及产业应对两者需求的不同策略。

其三路线问题是根本性的问题

对象是主动型消费者还是被动型消费者，产业的营销操作也会需要做相应调整。

主动型消费者已经完成了“商品化”的过程，他的选择是在产业内对“这个”和“那个”的比较；而被动型消费者，是在对“商品化”的“此”和“彼”进行比较。

前者是出去吃火锅还是烧烤，或者是“这家火锅”还是“那家烧烤”的问题；后者则是出不出去吃这顿饭的问题。

问题不同，需要的答案也就不一样。

主动型消费者需要的是品牌差异，被动型消费者需要的是消费的差别收益，甚至是品类的差别收益，尤其在新兴产业上。

新兴产业要让雪球滚动起来，就必须把力量和资源更多地投入到被动型消费者身上，在雪球滚动的动态过程中，不断地压紧压实，让他们转化成为主动型消费者，为产业的发展提供更大的驱动力量。

如果新兴产业把更多的注意力放在了主动型消费者身上，一来他们人太少，且身处的位置难以触达，以至于耗费了大量资源和成本后，往往收效甚微。他们其实更需要的是不断增加的被动型消费者，后者会把他们压得更紧更致密，和产业的关系更加强韧。

人是会被裹挟的，无论多么自诩聪明的智者。洪流一旦形成，他们就会被卷入，甚至享受被卷入的结果。

需要注意的是，新兴产业面对的被动型消费者，不仅仅是经济学意义上的单纯经济人。他们会考量产业对自己的“需要”所给予的“商业化”解决方案，也就是商品/产品。他们往往已经是成熟产业相对固化的主动型消费者。

要争取他们、粘附他们，在消费的差别收益基础上，还必须让他们感受到品类的差别收益。也就是在解决他们为什么要消费的同时，还要解决好为什么要转投这个从没见过的产品，用它来替代自己原本已经养成了消费习惯的产品。

消费的差别收益，往往需要以可见的现金利益来体现，其实就是价格补偿。即使以非现金的回报方式出现，也必须可以快速折算为现金利益。

而品类的差别收益，就需要可体验、可感知的技术、设计来支撑。这又有赖于相当程度的研发经费投入。

新兴产业的雪球向前滚动的每一步，都压在用金钱烧出来的润滑剂上。

回到新型烟草制品身上，作为一种具体的并非不良嗜好产品，同样是这种并非不良嗜好“需要”的商品化解决方案之一。

它要打动广泛的被动型消费者，就必须基于和传统卷烟等产品的比较，提供明显的、有效的消费差别收益和品类差别收益。

“低廉”的价格、持续的折扣、“以旧换新”促销活动，诸如此类，就是在不停地提供给消费者消费差别收益。

这就是各大厂牌一直在干的事情。打折打到骨折并不是一句空话。

而各种器具富含科技感、时尚感、新鲜感的内在技术、外在形象，就是在努力为消费者提供品类差别收益。

持续地迭代、不断地升级，也就是在解决这个问题。

其四前方若何

那么，回到最初的问题。

对于这些被动型消费者的“需要”，新兴烟草产业需要提供的，到底是怎样的商品化解决方案，才能驱动他们的“需求”？

这个问题或许会制导5到10年的中长期内新兴烟草产业的发展方向。

不仅像成熟产业一样，需要落地体现在宣发、传播这些营销内容上，更需要落地体现在研发投入、产品的迭代更新上。

要确定这个问题，还是要从消费者的构成入手。

洋葱再剥一层。

从调研的情况看，新型烟草制品的消费者在年龄上，有三个主要的构成段：30岁上下的年轻人，大约占到三成；35到45岁的中青年，占到了三成半；50岁上下的中年人士，大约两成半。

从他们的需要特点而言，开始泡枸杞的中年人士已经彻底活成了社会人的模样，首选考虑因素就是“新型烟草不会太影响他人”，然后是便携的问题；中青年压力大，生活环境多样，所以在便携的基础上，其次考虑的就是“多场合适应，限制条件少”；年轻人烟草消费的习惯尚浅，主打一个潮字，首要就是“当前这种消费很流行、很时尚”。

排在前面的其它选项，基本是产品的技术性指标，包括器具的方便耐用等等，越是年长越注重口味的舒适和丰富。

比较有趣的是，之前曾作为推广重点的“低害”，在最注重健康的中年人士中才勉强排进前十，在更年轻的年龄段里则到了第十四、五；“体验合适、过瘾”只在年轻和年长的两个年龄段里进了前二十，一个抽的少，一个抽得少；“烟具时尚美观”被大部分人忽视，“价格”则因为大量的消费补偿也被忽略掉了；“品牌可信赖”掉到了二十之后。

很显然，在一段较长的时期内，新型烟草制品仍然需要持续的价格补贴；至于产业的品类重点，就应该是通过产品设计的不断优化，来充分给予消费者更好的产品体验，在切实的技术工艺层面上。以及更好地满足环境亲和的要求。

“雾化”“加热”，只是名词概念，最本质的，还是那口并非不良嗜好的烟。

外在的时尚感，其实不如便携、续航、方便重要。毕竟年轻人都是跟着潮流走的，来得匆匆走也匆匆。而且，年轻人会长大。

二十年时间，新兴的新型烟草制品产业仍然还是新兴，产品和补贴仍然是驱动“雪球”继续滚动的核心，品牌的时代尚未到来，未来如何，其实取决于所有的产业主的投入。

想起了一句话，来自某个消失了头像的产业主：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是大多数人死在明天晚上。

为什么会死在明天晚上？是不愿意坚持了吗？有，但不全是。

真真是产业主的悲叹啊！

结语：

新兴烟草产业面临着主动与被动消费者的差异性挑战，而真正的发展之路则在于巧妙平衡两者需求，通过创新、价格策略和环保理念，将被动消费者引领成为产业的积极推动者。

在这场关键的战略博弈中，产业主将需要敏锐洞察市场，精准把握消费者心理，方能实现产业的可持续繁荣。

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