2024年，用治愈性营销来『治愈』销量

当下，消费的强分化，让越来越多的品牌陷入销量增长滞缓的阶段。无论是2023年六月份的高端停投、还是各地卷烟市场上所表现出来的库存增加、价格倒挂等现象，都在说明品牌的营销手段已经越来越不适应当下的消费环境。

小编认为，治愈性营销是品牌需要持续关注的话题。而要做好治愈性营销这个年度话题，就需要做到以下两点：做好治愈性产品，讲好治愈性故事，从而做好治愈性营销。

做好治愈性产品

2024年，过硬的治愈性产品仍是干好治愈性营销的关键。

统观行业发展现状，治愈性产品无外乎具备以下特质：过硬的产品品质、耐看的颜值包装、稳定的市场状态。近些年，行业的确出现了不少优秀的产品，从市场反馈上来看，好看又好抽、价格又稳定，是这类产品的主要特点。

对于各家品牌来说，过硬的产品品质需要工业企业进一步提升科技研发投入，加速发展新质生产力。

这就要求品牌以理念创新为目标导向，以技术创新为直接路径，以产品创新为核心抓手，通过对原料优中选优，进一步改进叶组配方，进一步探索加香加料新组合、通过从卷烟纸、滤嘴、提取精华颗粒等多维创新角度出发，推动卷烟科技进步，不断完善制烟理念。

通过不断突破的小科技创新，支撑起原创性、颠覆性创新的生根发芽，培育发展新质生产力的新动能。

如黄山品牌将焦甜香烟叶与本地霍山石斛相结合，生发来的“甜润的徽烟”，给众多消费者打开了关于“甜润”感知的新天地。

如黄鹤楼（视窗）在业内首创的透明滤嘴，让烟香可视化成为可能，进一步增强了消费者的感官体验。

再如双喜（勿忘我）的嘴棒上的“升温变色环”，在不经意间就能给消费者带来辨识卷烟真伪的“小惊喜”……不断增强品吸体验，让消费者买到的不仅仅是抽到口的烟香，更有视觉和心灵上的双重享受。

耐看的颜值包装包括包装材质选择、审美色彩搭配、超级符号呈现、开合方式等诸多卷烟产品的外在表现。这其中以审美配色和超级符号最为关键。

首先一款好的产品本身就是最好的营销话题，因为有太多值得大书特书的客观存在。审美配色又分为经典色系、国际流行色系、中式审美色系三部分，而在这三大色系之中，都有拥有治愈性属性的代表产品。

如芙蓉王（硬中支），传承芙蓉王的经典色系，一经上市就广受好评，无论是在市场口碑还是在销量上都交上了令人满意的答卷；

如钻石（软荷花）在配色选择上应用国际流行色马尔斯绿，给消费者带来视觉和心灵上的舒适治愈享受；

再如从中国传统地域文化中汲取养分，衍生出诸如兰州品牌的“涧水蓝”、恒大品牌的“及第黄”等极具文化内涵的色彩，均给人一种由内而外、蓬勃的向上力量。

在此之外，超级符号的年轻化和特殊化也是彰显产品治愈力的有力手段。除了应用植绒、猫眼镭射、科技浮雕等工艺，对超级符号进行客观视觉强化的技术赋能外，将超级符号拟人化、具象化成为一种新的呈现方式。

如兰州品牌的“兰小悠”，云烟品牌的小熊猫“云宝”，天子品牌的“追赶者”等等，通过这些形象，拉近了消费者与品牌之间的距离，传递品牌温度，治愈消费心灵。

稳定的市场状态包括合理的市场定价以及供需市场的持续稳定。无论是对零售户还是消费者来说，一款好的产品最重要的就是稳定——价格稳定和市场稳定。

价格稳定证明这款产品定价合理，消费受众广，产品有前景，市场接受度高；市场稳定说明这款产品不仅市场接受度高，而且供需状态稳定，不会出现过高的溢价，也不会出现价格倒挂、腰斩的现象，能够保障零售户利润的同时，满足消费者的产品需求，提振行业信心。

讲好治愈性故事

讲好治愈性故事是一个成功的品牌应该具备的特质。

如何讲好治愈性故事？这需要品牌从自身出发，挖掘品牌故事，增强品牌可识别性、增强共鸣感，并为品牌赋予象征价值和品牌溢价，进一步强化品牌的治愈性营销。

治愈性的品牌故事常常因其戏剧性、情绪性让人印象深刻，人们也因为共情而容易对品牌产生信任，并能从中获得强烈的心灵满足感和慰藉感。任何品牌的诞生都一定有其独特之处，需要我们沉下心去慢慢挖掘。

故事要与品牌独特个性具有较高的相关度，且故事的核心情节描述符合品牌形象定位，才能保证故事的影响力延伸至品牌。当这些故事口口相传，人们在购买产品时，实际上就受到这些故事的潜在影响。诸如中华品牌的创牌历史、玉溪品牌的崛起之路、大重九品牌的家国情怀等，都是能够直击人们心灵、与消费者形成强共鸣、能够给他们带来心灵满足的治愈性故事。

很多人一提到治愈性的品牌故事，都会将其局限于创始人故事、品牌历史，这样很容易陷入生搬硬套的误区里。其实这样的认知是偏颇的。

品牌故事本质上讲述的是品牌存在的价值，品牌的存在，应该为大众的“生活”创造价值。

这就是把“品牌故事”在纵向上拔高，也可以说是品牌梦想。以社会普世价值观出发的品牌故事相较于来源于品牌历史、创始人的品牌故事而言，更具有与时俱进的进化能力。这样的品牌故事甚至可以让企业真正领先用户、启发用户，带来更强烈的象征价值和更高的品牌溢价。

好的故事本身自带流量，是治愈产品销量的重磅手段。然而当下传播的碎片化与快餐化趋势愈发明显，传播手段的进化就显得尤为重要。在复杂多元的传播环境中要想打动消费者，促成消费转化，就要整合多渠道传播，创新传播形态，用N个声音讲1个故事，才能与消费者建立和加固情感与价值认同的纽带，让品牌在他们的心目中建立不可替代的地位。

治愈性营销是品牌需要长期关注的话题，无论是具备治愈性产品属性的打造，还是讲好治愈性品牌故事，都需要品牌沉下心来细细打磨。但可以预见的是，做好治愈性营销的品牌，将会在2024年年尾交上一份满意的答卷。

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