精准营销：从面到点再到面

在日常的营销服务中心，我们常说“精准营销”，那么精准营销的内核是什么？

当下的精准营销大多讲究针对某一圈层、某一群体的一对一服务，甚至在营销活动中所针对的消费者都是固定来自某一圈层或集体。可以说，这一概念性思路指引了当下众多烟草品牌维护消费者的营销方式和方法。

但在具体操作几年之后，我们也能发现，这一选择本身具有利弊两面性：利的一方面是营销预算可控、精准触达、方便教化，利于打造出黑马产品；弊的一方面是产品增量空间有限、圈层固化、不利于黑马产品向可支撑品牌向上的大产品转变。

所以小编产生了一个疑问：即在精准新营销过程中，一定要强调一对一服务吗？一定要将品牌理念精准传达到每一位消费者吗？在这里，参考君的答案是，即不能过度强调精准的一对一互动，也不能过分粗放，而是要讲究实际、讲究策略的实施规模化精准营销。这里面有两个维度。

破新：由面聚点，在细分消费群体中再做细分

精准营销具备阶段性和针对性，较为契合破除新品的陌生感。在品牌营销过程中，应用精准营销的新品，能在短时间内获得相当大的传播声量和消费用户。在新品破圈这个维度，精准营销可以分为三个阶段——同类人群、核心需求、内容形式。

在新品上市之初想要打开销量，有效方法之一就是聚焦某一圈层，找到核心用户，通过分析用户特征和用户需求，衍生出产品的核心卖点，并采取一系列有针对性的营销方式方法来进行消费者的抓取。

在这里我们首先要明确，精准营销能够持续贯穿始终的通道在于：“是什么产品为哪类人群带来什么好处？”这一核心问题的明确，这可以为产品的核心卖点提供一个可供出发的路径。对于这个问题，品牌要做的就是将营销精力聚焦，回答最主流人群以及产品所带来的唯一好处，即用一款产品讲清楚一件事。

如天子（C位MINI）就是将营销目标瞄准当代敢创敢拼的年轻消费群体。我们可以分析，为什么天子品牌在宣贯中不只针对“年轻人”，而是要加上“敢创敢拼”这个前缀？一方面，年轻消费群体这个概念太过庞大且太笼统，针对性不强；另一方面，当下市场上主打瞄准年轻消费者的产品越来越多，且多数产品不够突出。这就导致了一个问题，都是在做细分消费人群，凭什么你能出圈？

这就是天子（C位MINI）在做的事情——将细分人群再细分，在年轻消费者中细分出“敢创敢拼”的年轻群体，这一群体有想法、懂时尚、有行动力，是品牌的优质核心用户。所以“C位MINI”在一系列营销活动中，通过输出该年轻群体喜闻乐见的传播内容，如青春洋溢的舞蹈、热情似火的原创歌曲等，进一步契合、进一步融入，力图成为他们的精神代表。

所以在精准营销的破新阶段，品牌要做的就是将产品目光完全转向这一圈层，在细分圈层领域进一步细分，找到核心产品用户，将营销中心聚集，并通过线上线下高频次、多维度的立体式传播，来成为某一圈层的代名词。在这一过程中，新产品所要做的就是维护好特定圈层，完成既定目标，做好基本盘。用另一句话来说，这是产品的新手期，所面对的自然而言是“新手村”这个并不大的目标世界。

进阶：从点到面，破圈是关键

破新讲究的是抓取核心消费者并进行维护，而当产品有了一定的消费基础，就要考虑着从点到面实现破圈。因为一旦产品销量到了一定规模之后，就基本定型，瓶颈就会出现，再精准的营销，被种草的永远是原点人群。这会导致产品未来的高质量发展内生动力不足，也会在一定程度上制约品牌向更高层面的进阶。

当一个品牌做到原点圈层的天花板规模时，必须要破圈引爆。破圈，一方面可以是让产品迅速规模上量，当竞争品牌跟进模仿时，可以在文化、渗透率、心智方面拉开竞争差距。另一方面防止内卷，尤其是当品牌所面对的红海市场趋近格局稳定时，必须找到自己的位置来做切入。这也是为何当下众多快消品，每过一两年就会进行一次从产品到口号，甚至文化的全方位更新的缘故。

如当年王老吉的广告语本来是“上火就喝王老吉”，后来改成了“怕上火喝王老吉”，加一个“怕”字就从药品变成了饮品，所面对的市场人群也从已经上火需要降火的人群，扩大到没有上火但怕上火的人群，从“上火”到“怕上火”，依旧是精准营销的范围，在原点人群上更进一步，就获得了超越10倍以上的增量市场。所以对于行业品牌而言，精准营销进阶的基础在破圈，是基于原点人群的向外扩张。那么行业品牌应该如何在立足原点人群的基础上进行破圈精准营销？

首先要在原点人群的基础上谨慎向外扩张。在这里我们可以把原点人群视作一个圆心，破圈精准营销的目标人群视作圆环，圆环的形成一定是由圆心扩散而来的，其两者内在有着共同的消费痛点和价值核心，但在表现形式上又略有差别。

如行业内的细支烟龙头产品“炫赫门”，曾经靠“抽烟只抽炫赫门，一生只爱一个人”的“土味爱情俚语”引爆市场，可谓是另类的精准营销。其瞄准的目标消费群体也是刚步入社会、经济水平处在起步阶段的年轻消费者，加上正值短视频火爆、碎片化时尚成风，该群体社会阅历浅，对待事物的观察尚显不足，对于能浅显直白、直接击中他们内心的产品有着盲目的狂热，这也是“炫赫门”能够快速扩张的重要原因之一。

但当到产品达一定的规模之后，“炫赫门”也在有意无意的减弱这个“土味”标签，试图转换产品形象。无论是在行业“提税顺价”的大环境下，“炫赫门”零售价一路水涨船高，从二类升为普一类，还是南京（炫赫门炫彩）的面世，都在说明“炫赫门”试图破开“土味爱情”的圈子，或是承接从“炫赫门”消费升级的原点消费者，或是吸引新消费人群的营销目标。

总体来说，精准营销是一件松弛有度的法宝，可以聚面成点，可以化点为面，关键在于迎合消费者和品牌的需求。在这一过程中，从品牌自身出发，理性分析、不盲从，或许能够走出一条独具品牌特色的精准营销之路。

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