春节观察：热闹中的不够『热闹』

今年春节假期很长，很多地方都安排了9天的超长休假。

超长假期让大家有了更多休整放松、社交聚会的时间，这对于撬动节日消费、拉动有效内需是有帮助的，也有一定的效果。

热闹是真热闹。节日期间，全国各地洋溢着欢乐祥和的节日氛围，有春节档电影票房创下历史新高，有各地景点人山人海，有酒店餐饮排不上队，有高速路上堵城长龙……超长假期的安排，再加上大面积晴好天气的热情助攻，让大家都愿意走出家门，然后「来都来了，总得要吃点什么买点什么送点什么花点什么」，所以节日氛围起来了，节礼消费跟着也有不错的即时撬动。

不过，也真的只是热闹。很多地方看起来都是旺丁不旺财，看起来人潮拥挤但大家都不舍得花钱了，人均消费大幅降低。如果说之前的消费分化多少还属于厌恶风险的避险选择，现在则更多是「苟」下去的无奈，捂紧钱包成为更多人的本能反应。总的来看，走得不远，花得不多，是节日消费热闹有余、内容不足的另一面。

还原到行业的经济运行，有总体稳定的一面，也有压力不小的一面。

1月份顶住外部压力，抢抓节日销售时机，实现了销量持续增长、结构稳步提升、状态总体可控，2月上旬节前7、8天时间也抓得比较紧比较实，到8日放假的时候，累计完成的销量增长、结构提升都保持了较为合理的进度和节奏，实现了高质量的开局起步为整个元春季节乃至上半年的平稳运行奠定了基础、赢得了主动。

不过因为2月份春节接近10天的停访停投，节前所积累下来的同比增长已经几近耗尽。截止18日的商业销量已经出现减量，收入增长和结构提升倒是维持在了总体不错的水平。

这里面有去年2月份，节后投放的数量、结构和节奏还是比较饱满的因素，如果把1—2月份拉通起来看，绝对销量、同比增量和结构增长整体上都处于非常高的水平。但这在解释同比有所下滑的同时，也意味着眼下稳增长、保进度，进而保持整个元春时节稳中难度很大的现实。

今年1、2月份能够兜住或者甚至接近去年同期销量，保持结构稳中有升，就是最好的结果。

在2月份剩下的10天时间需要实现略高于去年同期的销量完成，本来就不是简单轻松的事情。更重要的是，以去年前2个月的市场情况，尤其后面较长时间所面临的状态压力，今年元春季节的状态提升和进度完成同等重要、更为关键，个别市场、个别品牌如果状态压力过大需要适当控制投放、调减增长，都是可以接受的，也都是必要的。

开年看全年，元春定增长。

超高端的压力——不是消费能力——主要还是消费场景压缩、消费意愿转弱，前者是没必要，「非必要」压减了消费活力和需求弹性，后者是不需要，兴趣转移和新的消费热点挤占了超高端的市场空间。对于超高端品牌，习惯了之前的高速增长，也习惯了相对稳定的消费环境、市场语境，继续保持在赛道之内没问题，但如果打破边界或者换了新的对手就是巨大的压力，市场是守不住的，超高端消费者也很难被习惯和惯性挽留下来。

而中低端则是无可奈何而又进一步加剧的消费降级，消费升级需要需要一万个理由，消费降级只取决于钱包空了。正所谓由奢入俭难，如果不是消费能力出了问题，没有人会主动降低档次，但也正因为消费能力出了问题，所以消费降级是一个持续的过程且让品牌千般努力充满无力感。

近段时间，我和朋友们交流得最多的话题，就是稳增长与提状态之间「既要」「还要」的压力，以及对于增长稳和状态好「既能」「还能」的责任。一边是稳增长的动作稍微大一点，市场状态就蹭蹭蹭往下掉，价格一旦下去了，久久都起不来；一边是保状态的压力很大、弦儿绷得很紧，即便采取了很多坚决的动作，状态也没有应声而起，随时都是战战兢兢、如履薄冰，

进亦忧，慢进也忧，状态不好更是忧上加忧。

这并不是多余的担心顾虑，而是我们必须理性面对并积极应对的新变化与新挑战。相比于前几年的从容不迫、游刃有余，需求端的变化以及所传导的压力是显而易见的，而且看起来还将会持续一段时间，现在确实绷得更紧，也来不得半点懈怠。一句话，我们必须正视并接受从事半功倍到事倍功半的变化与现实。

表面看是销量的问题，实际上是结构的困难，首先需要解决的则是状态的压力。

销量的问题相对更好解决，需求较为稳定是最根本保证，只要适当优化并保证中低端产品投放，就能够更好地保持供需动态平衡，并兜底销量完成，但持续且连绵不断的消费分化延缓了结构向上的势头，也压缩了状态优化的空间，今天的结构提升变成了先稳住再说，稳住了再说。

相较而言，状态保持、提升状态取决于供给与需求、销量与结构、节奏与进度的平衡。这是一个原本比较平衡——但现在因为需求端的影响——变成阶段性的「不可能三角」，稳住销量和结构，状态难以保证；保持销量和状态，结构又很难守住；盯住结构和状态，难免牺牲状态。

在《开年以来：以过程的合理性追求结果的确定性》中，和朋友们一起讨论过今年的市场形势，从春节的情况来看，确实乐观不起来，但也不至于过分悲观，其他行业面临的问题困难，行业一样不少甚至责任更重、压力更大，然而专卖治理体系的治理优势、重点品牌扎实的市场优势、保持经济平稳运行、良好市场状态的运行优势，让我们更有信心也更有底气把自己的事情办好。

在讨论具体的方法策略之前，或许首先要有心态的调整，既要做好面对更大困难的准备，更要保持对市场的敬畏之心，更加尊重市场、遵循规律、遵守规则，不能急功近利、急于求成，不能自乱阵脚、自毁长城，这个时候不是拼决心而是比耐心。

也就是「坚定发展信心，保持战略定力」。

一方面，更加善待市场需求，过去处于「紧平衡」状态，需求端也保持了足够的活力，对于需求的态度难免不自觉的看轻放松，快了就紧，慢了就压，高了就控控，低了就放，现在需要的是重新把市场需求真正摆在更加突出的位置。另一方面，结构提升与状态保持需要更加精细、更为精准的动作，要有更多的技术和细节，要有更充分的预见性与提前量。

今年有企业都提出「以自身的确定性来应对外部的不确定性」，把自身的事情做好做到位，不好高骛远，也不消极懈怠，这是正确而合理的决定。

原创文章，作者：阿烟，如若转载，请注明出处：https://hbtzlt.com/1382.html