中支向高端:看得见的困难,看得到的未来

今年以来,中支烟发展遭遇挑战:高端和高价中支产品动销减缓、库存增长、价格疲软,部分产品退出市场。中支烟的境况,引发消费者质疑:中支烟凭什么卖这么贵?其消费逻辑是什么?支撑点有哪些?

归根结底,品牌主动造浪,中支烟产品浪潮和产品结构平地起高楼,缺少了常规烟和细支烟起步时代一砖一瓦、筚路蓝缕的市场培育环节,导致消费者未能悟透中支烟的消费逻辑,也使得中支的高端价值不被市场认可。

中支向高端,看得见的困难

从中支品类出现后,各大品牌就开始借着风口推出诸多中支产品,一时之间行业中支潮流涌动。

在定价上,中支烟聚集在300元档、400元档、500元档的高端价位段和千元价位段,普遍高于多个市场的卷烟主流消费水平。在线上,行业话题、讨论度、关注度皆围绕中支品类展开;在线下,终端柜台被中支新品大量占据,形成了较强的视觉冲击力。

工业、商业、终端上的中支热度并未完全传导到消费端,甚至在不少主流消费结构位于普一类以下的市场,由于柜台上中支烟的大量盘踞、零售终端对中支烟的频频推广,还引发了消费者的负面情绪。

笔者在多个市场的调研中,对“店里中支烟太多,挑选余地少”、“产品雷同”、“价位太高,无法长期消费”等市场反馈也偶有所闻。

市场对中支产品的言论反馈,一定程度上反映了当前中支品类存在的核心问题,即产品同质化严重,缺乏核心的竞争力支撑。盘点当前中支烟的说法,大都可以用一套“优质的原料、舒适的吸味、精心设计的包装、不粗不细的触感”的论调概括。

这套说辞虽然稳妥,但却无法为产品建立差异化优势、区隔化壁垒。除了卖点上的含糊,中支烟多在包装设计、文化定位上相对着墨较多,对使用场景细分相对用力较少,这将另一些注重品质与性价比的消费者无法“感冒”。

中支烟的以上特点,算不上“缺陷”,只是与目前市场消费需求的不匹配。在中支烟品类诞生之初的2018年前后,经济蒸蒸日上,消费信心较足,人们渴望更加美好、更加文明的生活内容与社会状态。这一思想倾向与中支烟的高端、文化特性是匹配的。

今年以来,经济弱复苏和消费强分化之下,性价比消费当道,人们在高端消费上需要理由与驱动力,而中支烟的这些同质化特点和模糊的消费场景显然不具备说服力。再加上中支潮之时,品牌重开发新品轻市场培育导致消费基础薄弱,诸多内外因素并行,导致中支品类缺乏足够的市场支撑和消费基础,导致库存增加,阻碍了高端化发展。

中支向高端,看得到的未来

中支烟发展与市场需求的错位,导致了这一品类于当下时期的滞阻。但中支烟所遭遇的困难,并不意味着其高端化的路径是错误的。从长远来看,经济持续向好、消费升级、社会整体文明程度提升是必然趋势,个性化消费、多元化消费、文化产品消费是长期趋势。

因此,中支向高端的路径明确、方向坚定。对于处于低谷中的品牌而言,当前的关键问题在于如何仅凭借遥远的一束光的力量,度过眼下的艰难时期,继续推动中支的高端化,这一难度不亚于滚石上山。对此,笔者有几方面的建议。

首先,以“正确的初衷”做中支烟。“正确的初衷”是成功做一件事的护身符,是孕育使命感的摇篮。中支烟“正确的初衷”就是做出特色、做足价值,这是该品类吸引消费者的突出特征。中支烟的特色、价值,皆可通过原料、品质、文化、包装创意、互动体验上的创新获得,赋予消费者一个可以捕捉的记忆点。

以近两年受市场追捧的玉溪(中支境界)、黄鹤楼(视界)为例,玉溪(中支境界)设计出独特的“分享装”,以分段式可拆分条盒包装,打破了传统的卷烟包装模式。轻轻一掰,每段均有2包卷烟,即可分而享之;黄鹤楼(视界)采用透明嘴棒+植物萃取颗粒,在嘴棒上开辟出一段“烟气储存舱”,以物理手法调节卷烟香气。

同时,360°全景式天窗设计,具备极强的观赏性。透过“三段式”嘴棒的透明“储气舱”,可以看见植物萃取颗粒过滤、升腾烟气,赋予消费者可观、可赏、可品的消费体验。这两款中支产品特色与价值互相成就,获得了销量、影响力上的成功。另外,还可以从味道上入手,通过颗粒、干珠、提香线、保润仓等设计,赋予产品更加立体、丰富的口感。

其次,高端中支烟消费需要精心培育,久久为功。中支烟培育要以工业、商业为主体,以零售终端为依托,面向消费者开展培育活动。

在新品打造上,可以从消费频率比较高的口粮烟入手,打造一两款爆款产品,拉动消费势能。届时,再由中端向高端延伸,这样会比企业直接采取“高举高打”、利用中支大幅度拉升结构的策略更容易被市场接受;

在产品培育上,企业要将零售户纳入推介群体,以产品让利、产品宣讲、人际沟通等形式,在活动中讲述产品卖点,尤其是中支烟能解决细支烟“不够抽”、常规烟“抽太多”的问题,同时要积极为零售户争取利润。

最后,高端中支要有高端体验,烟草品牌要为高端中支构建源源不断的消费场景。近年来,快消品行业的竞争主要是围绕消费场景的构建展开,产品甚至从“争夺一类人”向“占据一个场景”转变。

中支烟可根据产品的价位、理念、文化进行消费场景构建,突破传统场景划分模式,尝试和探索出更多维度的消费场景。比如,重新划分人群,以成熟男士、独立女士、国潮青年等角度进行场景构建;以文化价值分类,按儒雅舒适、家国情怀、自然田园等文化进行场景细分;

以功能分类,按婚宴消费、社交消费、悦己消费、氛围感消费等进行细分。当下,高端消费者更加注重深层次的情感需求,这可能是未来高端中支场景打造的核心竞争区域,品牌可多加关注。

从潮涌至今,中支品类已经度过了风急浪高的六年时间,在从“品牌热”向“消费热”的传导中,当下及未来一年都是关键转化期。致力于打造中支单品、以中支拉升品牌价值的烟草品牌,在此阶段要深度研判市场趋势,明晰消费群体需求,精准出击,以百发百中之姿打赢这场“转化之战”。

如此,或可如前几年细支烟对品牌的赋能那般,以中支之力为品牌赢得辗转腾挪、直冲向上的良好时机。

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